如何理解SD广告“可见性曝光”功能

2021-12-24 14:40:17 zhushida 19

后台SD广告更新了俩功能:“可见性曝光优化”和“自定义图片创意”,自定义图片创意比较好理解,如果你觉得自己的图片比官方抓取的主图+品牌Logo+Headline的创意形式点击率更高,那就可以选择自己上传,今天主要来说说“可视性曝光”。

 

01亚马逊广告的曝光越高越好吗?

 

看到这个标题有些卖家朋友可能会说,那还用问?曝光自然是越高越好啦。说不定还能拿着我之前分享过的“曝光——点击——出单”客户购物路径来向我论证“曝光越多,到最后的出单自然越多”。

 

而我的答案却是:“不一定!”

 

广告的曝光除了数量以外,曝光的“质量”也不同忽视,这里的曝光质量,在互联网广告行业有一个专有的名词:曝光的可见性。

 

并不是所有的广告曝光都是可见的。这个问题来源于广告主和广告平台对“曝光”这个数据的统计方式有很大的争议。

 

广告平台认为,只要我展示了你的广告,你就应该掏钱!

 

而广告主认为,你虽然名义上展示了广告,但广告都展示在犄角旮旯里,客户压根没注意到这个广告的存在,这对我的业务没有任何推进,所以我不应该掏钱!

 

但再怎么争来争去,毕竟掏钱的人才是爸爸,如果广告主爸爸们发现投广告没有实际效果,傻子才会继续砸钱呢,金主爸爸们不给钱,广告平台就得喝西北风,于是,广告平台为了在广告投放的“行为”和“效果”之间寻求一个平衡,便引入了“可见性曝光”这个概念。

 

可视性曝光的概念常见于各种CPM广告中(Cost Per Mille,或者Cost Per Thousand Impressions,缩写为CPM),因为和CPC广告的为点击付费的不同,客户需要直接为曝光付费,所以就需要衡量曝光的质量,避免广告平台拿一堆犄角旮旯的垃圾展示位流量骗钱。

 

“可见性曝光”最重要的因素就是广告的展示位置。

 

只要亚马逊的页面刷新出来,这个页面上的广告都算作一次曝光,比如说你的广告在页面底部,而客户只看了页面的上半部分,没看到广告,照样计算曝光;

 

那如果广告出现在了客户面前就算是可见性曝光吗?不一定!这涉及到一个设计学概念“古腾堡法则”

 

古腾堡法则:人的阅读是从上到下,从左到右,呈现Z字形移动,而起点和终点会作为重点视觉记忆区,中间过程会轻扫作为次要视觉记忆区。

 

我翻译成咱们亚马逊卖家的语言就是,在一个页面上,靠近左/上位置的广告比靠近右/下位置的广告,更容易吸引到顾客的注意力,如下图所示:

 

所以,通常来说,越靠近左/上的广告位比靠近右/下的广告位点击率更高、广告效果更好,同时也会更贵。


亚马逊代运营

 

02  SD广告的可见性优化目标原理分析

 

科普了“可见性曝光”的基本概念后,我们再来看看SD广告新出的“可见性曝光优化”是怎么回事。

 

目前SD广告的竞价策略有三个选项:优化可见性曝光、优化详情页访问量和优化转化;今天主要分析第一个。

 

我先帮大家解读下官方说明:

 

1. 系统会为了帮助拿到更高的可视性曝光而优化我们的出价

 

系统如果会判断广告曝光具有更高可见性,就会帮助我们提高出价,最高增加300%,也就是一块钱变成四块钱,反之则会降低出价,直到0,也就是不出价。(该类型广告默认升高或降低出价模式,不能更改,但是这里的升高或降低力度和SP广告有区别,SD是300%,SP是100%)

 

官方说明

 

2. 该广告类型的目的是为了尽可能驱动提升产品在亚马逊上对客户的影响力

 

官方说明中的Awareness是营销漏斗理论中的一个概念,有兴趣了解的可以自行百度。

 

按照营销漏斗推广产品是品牌大卖家(欧美居多)的玩法,中小卖家还是建议聚焦广告的转化和投入产出,我对这个广告做过测试,转化效果极差,所以不太建议追求投入产出的中小卖家们使用。

 

3. 该广告类型只针对亚马逊平台上的广告位

 

广告只展示在站内,个人经验站内通常效果更好,但是花费也会更多

 

4. 该广告是按照CPM方式收费的

 

Cost Per Mille,或者Cost Per Thousand Impressions,缩写为CPM,意思是按每千次曝光付费。

 

5. 广告如果产生转化,将会归因在曝光和点击上

 

CPC广告只会归因在点击上,而CPM在曝光或点击上都会产生归因。


亚马逊代运营

 

广告原理分析

 

为了便于大家理解,我们就来和SP广告的动态竞价做个比较。

 

SP广告动态竞价的优化目标默认是转化率,也就是说,如果系统判断发生转化的可能性更高/低,系统就会帮助我们提高/降低出价;

 

SD广告在这里的优化目标是曝光可视性,同理,如果系统判断曝光的可视性更高/低,系统就会帮助我们提高/降低出价;

 

而影响曝光可见性的因素上文也提到了,即广告的展示位,那么多SD广告展示位中,结合客户的大数据浏览习惯以及展位布局,好的展示位始终是比较稀缺的(例如五点描述下方、购物车下方,以及搜索结果首页侧边等)

 

这像不像SP广告的Top of Search位置?位置稀缺,更吸引眼球,流量成本更高,同时广告效果也更好。所以我们可以把它近似的理解为去争抢SD广告中的“Top位”,如果能抢到位置就出价更高,反之,则降低出价。


亚马逊代运营


03 可见性优化目标注意事项和效果预测

 

注意事项:

 

1. 使用前先尽可能确保点击率做到合格甚至优秀

 

所有的CPM广告就要尽可能的增强流量的转化效率(从曝光转化为点击),所以要尽可能提升广告的点击率(SD广告CTR影响因素:主图、Headline、价格、折扣、又或者是选择新出的自定义图片创意的功能),而且CPM广告是按照曝光付费的,也就是说花同样的钱得到的曝光是相同的,如果CTR高,转化出了更多的点击,相当于摊薄了流量成本。

 

2. 优化可见性与优化转化的区别

 

优化可见性是为了能得到SD广告中的“Top位”,优化转化是为了得到转化率高的位置,两者目标不同,所以效果也会千差万别。

 

还是拿SP广告的Top位举例,官方从未明确说Top位转化率是最高的,这个位置转化高是我们归纳了大量的数据才得出的结论,只能说明Top位更加显眼(古腾堡法则),更容易受到客户的关注,从而使转化更好,但并不是所有产品在这个位置转化都会比其他位置更好,这和本身产品的竞争力也有很大关系,如果产品本身拉跨,即使抢到这个位置转化也不会好。

 

所以可以简单理解为,优化转化是为了找到自身产品转化更高的位置,而优化可见性是为了拿到客户更容易关注到你的位置。

 

经过几个月的测试,发现vCPM付费形式很适合结合Views Remarketing再营销功能一起用,ACoS远低于一般的广告。

 

因为再营销广告的目的就是再次唤醒高意向顾客的购物记忆,促使客户尽快下单。无论是曝光、点击, 只要能起到提醒客户的目的,该广告都应该算一份功劳,但之前的SD再营销只有点击归因(CPC竞价模式),相当于无形中把广告一部分的功劳抹杀了,无法体现广告的真实价值,现在VCPM竞价完美的解决了这个问题。

 

结尾:

 

通过最近的广告更新规律可以看出,亚马逊是想重点推SD广告的,所以建议大家多多尝试下新功能,说不定就能拿到一些新广告产品的流量红利,现在想想,真是怀念SBV广告功能刚出的那会啊。


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